社区O2O：核心不是卖货，而是做物业和业主服务

2016年有一个很火的投资方向叫“消费升级”，意思大概是，越来越多的人（尤其是年轻人），愿意为了更好的服务品质买单，哪怕花上更多的钱，也认为很值得。

这点尤其适合社区O2O项目。在中国，最让人有安全感的还是房子，买房定居后，要在社区里生活、消费；尤其是95后即将迎来一波婚育的大高峰，他们是在互联网化环境中成长的一代，很宅、很会享受懒人生活！而很多物业公司还停留在保安、保洁、收停车费、收物业费的阶段，是难以跟上服务同步升级节奏的！

据易观的统计数据，2015年社区O2O市场整体规模达1674.2亿元，较去年增长103.8%，预计2018年将达5000亿元。而端着社区经济金饭碗的物业管理行业年收入也超过4091亿元。可以预见，满足老百姓家庭生活消费需求、提升物业管理层次的社区O2O项目将迎来一个井喷期。

不过，当前社区O2O项目存在着模式重、落地难，用户不易连接、不好快速规模化等问题；在产品逻辑上，始终没有办法把物业管理工具与社区线上商城服务之间关系疏通，本文结合一些案例进行探讨。

一、社区O2O落地，需要找准“线下流量入口”

到哪里找流量和用户？这是互联网公司运营的第一问题。对互联网（媒体）来说，流量是PV、UV；对App工具来说，流量是装机量、周留存率、打开率；对公众号商城来说，流量是粉丝量、活跃度、买单率等等。线上流量适合于纯线上平台，但O2O是本地化的服务，从线上获取的流量成本（TAC）极高，用户模糊不清、忠诚度极低。

社区O2O的主场就是一块块的“社区孤岛”，终端用户是一个个业主、一户户家庭，他们装上App使用就是流量，买单就是转化，本质上属于“线下流量”。那怎么激活线下流量导到线上的服务和交易平台去呢？

在社区O2O的上半场，有的做本地化信息分类平台，有的抢占最后一公里做超市里搬运工，有的建平台找小区的小卖部做代理······在不同程度低遭遇到落地困境，很多社区O2O项目认识到，一个物业公司管理百个、上千个业主，是社区O2O项目的大客户，并走与社区O2O+物业管理的模式，笔者把“平台商户-物业公司-业主家庭”的模式称之为“B2B2F”（Bussiness-to-Bussiness-to-Family）。

在社区比较典型的 “线下流量入口”就是门禁。比如千丁、彩之云、邻里帮为物业公司免费安装一套自主研发的智能门禁系统，小区内所有的业主都必须绑定房屋信息才能进出自由，以App而非刷门禁卡方式开门；甚至就完成了包括每位居民的出行频率、出行时间等数据收集的过程；一旦样本数量充足之后，再结合大数据的分析，就能够为小区内的智能出行、物流快递等服务提供信息支撑。

二、深耕物业服务，成为智慧社区的“管家”

当然，把这些智能硬件设施作为切入点还只是社区O2O落地的第一关，了解“用户”（物业公司和业主）需求，把产品的功能嵌入到社区日常生活之中，把App变成物业公司解决问题的傻瓜式软件才是王道，因而社区O2O项目只能“顺藤摸瓜”，深入物业服务的面积和深度。

O2O成败关键取决于两个O如何连接，线上与线下两种业态如何能够擦出合作的火花，而物业公司与社区O2O的合作默契可以用“瞌睡遇到枕头”来形容。在11月29日至30日召开的中国首届物业管理产业博览会暨第二届中国物业管理创新发展论坛上，众多房产物业管理公司及社区O2O项目和平台参展。智能门禁、对讲、停车、单元门口机、报警网关、智能手表、家用机器人等智慧社区硬件产品发布。

据中国物业管理协会副会长周洪斌介绍，市面上的头部社区O2O项目，已经投入了超1亿美金，预计还将在智能硬件、云服务、物业管理等多方面继续投入，以完善生态闭环。社区O2O在移动互联网+的下半场拥抱物业公司、成为他们的物业云管家，从短期来看，有助于社区O2O项目与物业公司之间的深入合作，让物业和业务对产品更加依赖；从长远来看，包括通过物联网（IOI）连接整个物业系统甚至智能家居，是未来建设智慧社区的必要一环。

肥水不流外人田，一些房地产企业所属的物业公司也成为发展社区O2O另一支力量，如万科集团旗下的“住这儿”重视朋友圈式的邻里社交，同科集团旗下的“易家网”与保利地产旗下“若比邻”在自有物业基础上做互联网+物业服务等。

三、缩短消费者与商家的距离，才能挖掘社区经济的无穷潜力

物业公司实际上充当了社区O2O为业主服务的“信任背书”，但社区O2O帮助物业公司转型升级不是最终目的，如果只有工具价值，没有消费平台，就变成了卖软件的SaaS系统了。只有建立了“消费场景”，社区O2O才形成了商业模式的闭环。

如果把社区O2O只当做卖货平台，上手就做线上超市或者团购，一没有用户流量导入，二很难与综合电商平台以及支付宝（口碑）、新美大、百度（糯米）等O2O巨头抗衡，被替代风险极高。心急吃不了热豆腐，只做电商没有物业服务，就无法形成业主的使用黏性，自然很难有气候。社区O2O先做物业服务，再做业主家居消费服务，是“生态打法”。可以说，社区O2O既不是单纯的物业管理软件，也不是单纯的团购或网上超市，而是二者兼而有之，并且顺序不能颠倒！

应该看到，社区经济涉及业主生活方方面面，包括业主缴纳水、电、燃气、宽带等费用，报事报修，代收包裹等属于基础性物业服务。业主租赁信息、装修、家电维修、洗衣保洁、月嫂保姆、洗车、餐饮、生鲜电商、日杂百货、子女教育、老人体验等属于居民生活家庭生活消费服务；此外还有团购、商圈等周边服务。物业服务属于物业公司的主要收入，周边服务是线下商户的地盘，社区O2O看重的是居民家庭生活消费，这是一块肥沃的增量市场，可以容纳数个百亿美金公司。

但是，每个家居生活消费的细分品类都能装下很多SKU，稍不留神就可能掉进贪大求全的大坑里，这就需要社区O2O在商城运营时综合考量货源是否为标品，供应链是否量产与品控，配送是否方便等等因素；这正是社区O2O的决赛场。尹红元先生把居民生活消费按“刚需、高频、客单价”三个维度划分，并采取不同运营策略加以引导、培育、转化就融合了电商与社区经济打法。

成熟的社区O2O模式是“物业→商户→业主”，其商业逻辑推演如下：先与全国范围内的物业公司深度合作建立起线下，再通过低毛利品类培养起用户在O2O平台消费习惯，再以高毛利来转化一部分忠诚客户获得O2O平台的“服务溢价”。本质上是为物业公司和业主服务创造价值，形成项目与社区里的人与组织的信任关系，不断深挖家庭生活消费市场的无穷潜力。