前阿里巴巴CEO卫哲：B2B的五大本质及新零售“四

[ 导读 ] “要把2B客户服务好，不仅是交易，阿里巴巴能成为2B业务全世界的老大，是因为功夫在交易以外。”嘉御基金董事长、前阿里巴巴CEO卫哲。

 

日前，在极配第一届（2018）客户发展会议暨开业典礼上，嘉御基金董事长卫哲就B2B和新零售发表了主题演讲，谈及了汽车后市场如何与B2B和新零售更好的结合。

 

卫哲认为，从汽车后市场的角度来看，整个行业处于产能过剩的阶段，B2B不可能帮助整个行业实现整体提升，而是让一部分优质企业过得更好，淘汰另一部分企业。这也是B2B的本质之一。

 

在汽配供应链领域，由于采购计划的缺失，导致不必要的资源浪费。行业亟需一个统一平台，有序的组织不同企业实现“双规”，即在规定的时间做规定的事，提升行业整体效率。

 

对于新零售在汽车后市场的应用，卫哲认为行业可以从四个方面去做自我提升，即提升用户的现场体验，建立电子会员体系，搭建虚拟大店，实现供应链电商化。

 

以下是演讲实录，文章来源AC汽车后市场，亿欧经转载编辑，供行业人士参考。

 

以前我和马云拜访谷歌的时候，发现谷歌的价值观只有一个：不作恶。我当时觉得这个价值观要求很低，一般的价值观应该是做好事，怎么是不作恶。现在来看，我觉得不论是谷歌的不作恶，还是今天华胜极配的不用假件，不卖假件，其实这个标准是很高的。光是华胜极配努力还不够，还需要在座的嘉宾一起努力。

 

今天在座的嘉宾有两类，一类是直接服务消费者的，例如汽修厂；另一类是2B类的，服务于企业。今天我要讲两个部分：

 

一是我们怎么看2B的打法，其中的管理和策略是什么；

 

二是马云提出了新零售概念，我们汽修汽配行业如何实现新零售。

 

今天上半部分是2B业务的五个本质，下半部分是2C业务中新零售的“四个起来”。

 

B2B是Business to Business + Businessman to Businessman

我当时在阿里巴巴负责2B业务的时候，觉得2B业务太难了，利润薄，增长也没有2C业务快。B2B的本质是什么呢，一般来说是Business to Business，但这不全对，B2B的核心是Businessman to Businessman，就是商人对商人。我们设计一个流程、软件，不仅仅是给企业用的，在阿里巴巴我们一定要问，这是给企业中的哪个人哪个岗位用的。阿里巴巴训练销售找KP（KeyPerson），找关键的人。我们来华胜修车，消费者就是决策者；但是我们品牌商或者经销商，要把产品卖给一个企业，企业一定是多人决策的，最小的夫妻老婆店，决策也有两个人。所以B2B业务的第一个核心，他是多人决策的。所以阿里巴巴做培训的第一个动作，就是找KP。

 

现在有一家公司叫美菜，给中小餐厅供菜，团队有一半的人是从阿里巴巴出来的。餐厅决定买菜的KP是谁，一问特别有意思，有老板、餐厅经理、大厨等等。你能从明面上判断他的关键决策人是谁吗？没办法判断。所以阿里巴巴有一个地推团队，因为互联网是监测不到关键决策人的。业务地推就是在企业找到关键决策人。阿里巴巴2B业务的成功秘诀，一直是做双向CRM，一套to Business，一套to Business Person。以前一个KP离职了，这条线就断了。但是做双向CRM之后，他虽然离职了，很大概率还在行业做同样的事情，这个关系就比较牢固。冷冰冰的公司背后，都是一个个活生生的商人。

 

B2B一定比B2C更低频，黏性靠社区、资讯和工具

B2B本质上是低频的。在阿里巴巴五年，晚上11点之后马云给我打电话只有一次。当时阿里巴巴B2B平台，右上角有一个特别醒目的板块，是商人社区。这个位置的广告很值钱，有人报价100万一天，一年就是3.6亿，几乎是纯利润。所以我们决定把商人社区换一个位置。马云看到后打电话给我，说这是生死存亡的位置，怎么能换，没有一个商人天天在阿里巴巴采购，但是他们有理由每天来逛商人社区。你把黏性做没了，就冲着交易去，没有商人会记住你。所以B2B第二大属性，由于是低频的，一定要服务好你的客户，靠的是交易以外的三个方法，社区、资讯和工具。

 

今天的活动，就是华胜和极配做的线下社区，让同行聚一聚。但这种线下活动不可能天天有，但线上就可以天天举办。同行之间并不一定都是竞争关系，东北的和西北的，怎么可能打架呢，好的经验是可以分享的，所以这就叫线上社区。第二个资讯，这对我们汽修汽配行业更重要了。每年这么多新车和零部件，很多行业和产品知识，需要通过资讯让大家了解。第三是工具，订单、客户、员工管理等，像华胜的晓鸟项目一样，都是工具。

 

所以要把2B客户服务好，不仅是交易，阿里巴巴能成为2B业务全世界的老大，是因为功夫在交易以外。这也是为什么马云根本不在乎交易额，而我们社区入口稍微换了一下位置，就半夜打电话给我。深刻地理解到社区、资讯、工具才是B2B平台成功的关键，它背后的本质，是因为交易频率太低，不像我们去淘宝天天购物。

 

B2B自带中远期属性，C没有计划，大B是大计划，小B是小计划

B2B业务自带中远期属性，或者说C，也就是消费者是没有什么计划的。双十一也称为“剁手节”，为什么“剁手”呢，是因为你买了不该买的东西。B端，企业越大，计划性越强。像华胜和极配，在谈三年计划。对夫妻老婆店，千万别谈三年计划，但他们至少应该有下个礼拜的计划吧。那么我们汽修汽配店，也应该有计划吧。

 

那么我们就要把很多中小门店聚集起来，但是这个行业为什么没有做的比较好的呢？我发现了大企业，不仅量要大，还得排计划。我们特别想知道，你什么时候需要这个产品。所以如何让一个平台的所有中小企业，不仅把量聚在一起，还把量有计划地聚在一起。2B平台不能跟着淘宝学，把2B的业务学成了2C业务。

 

还是以美菜为例。美菜给中小餐厅配猪肉、油、盐等。在之前，他们是一个2C化的订购平台，以前餐厅要求他们能随时随刻订比如10个鸡蛋、一包面粉，听上去对餐厅很方便，但是美菜平台效率很低。一辆车每天最多送12个门店，还要混装。那么应该怎么做呢？我们都知道每个餐厅都有个小仓库，我们汽配汽修厂也有。那我们建议，每个餐厅每个月10/20/30号集中订一次货，一次稍微多订一点。我们给出两个价格，一是计划内价格，一是计划外价格。

 

你愿意10/20/30号订的，我给你优惠价格，你每天也可以订，但是要贵一点。然后从一个月三订，慢慢变成一个月两订，变成15/30号订，现在改为一个月一订，而且只送油。以前一天12个门店，但是要混装，现在还是同样次数，但是只送油，效率大大提升。

 

所以第三件事，中小企业不是没有计划，企业大和小都有计划，应该有序的组织大家“双规”：规定的时间做规定的事，只有这样，整个行业效率才会提高。让中小企业通过平台，像大企业一样，变得越来越有计划。

 

B2B自带金融属性，传统贸易的账期就是类金融属性

因为B2B自带中远期属性，一定也自带金融属性。B2B除了现款现货，只要双方有账期，账期就是金融。所以我们做供应链，有没有账期？如果B2B 100%都是现款现货，那么你的效率很低，因为现款现货就是没有信任，降低了资金的周转速度。所以信任也是提高一个行业效率的关键。金融是基于信任的，也是提高一个行业效率的关键。

 

像华胜和极配比较大的平台，很大一部分工作就是引导自己的金融资源，来帮助更多的客户成功，优质资源向优质客户倾斜。

 

B2B一定是让一部分小B先富起来。B2B不做大蛋糕，切蛋糕更高效。

 

B2B一定是让一部分B先富起来。马云那句话，让天下没有难做的生意，我就质疑，不可能的，天下做生意哪有不难。我说阿里巴巴的使命是让一部分人做生意不难，一部分人会觉得更难，B2B业务就是这样。有一句笑话：走别人的路，让别人无路可走。跟优秀的平台合作，可以提升自身的竞争力。

 

我们看到过一家很像极配这样供应链管理平台，但做的是家电行业。一开始和一个区域所有20家做家电的合作，我跟他说，从20家中挑选3家合作，加快了区域的整合。

 

汽配汽修绝对是一个产能过剩的行业，不可能帮助一个产能过剩的行业全行业提升。2B业务的第五个本质，优秀平台永远是帮助一部分人先富起来。所以极配到任何一个地方，应该说我们只和你们合作。所以B2B是很残酷的，加速一个行业去产能。

 

以前在阿里巴巴的时候，有个区域有400家注塑机企业，当地地推销售告诉我，要用一年时间把这400家企业都发展到线上。我说千万不要这样，这400家在线下打架，搬到线上还会继续。用一个月时间，争取把40家发展到线上，同时我们郑重承诺，再也不发展第41家，全力帮助这40家。一年以后，当地400家降低到100多家，我们这40家活下来38家。这是典型的例子。

 

新零售落地新法宝“四个起来”

第二部分，可能有人问，新零售跟我们有什么关系呢。首先非常幸运地是，电商互联网对汽配汽修行业消费端从来没有形成过特别大的冲击。

 

汽修汽配行业一度也受到冲击，出现O2O模式，把维修保养送到家门口。O2O前面一个坑，后面一个坑，中间还乘以一个2，所以全部都是坑。菜是可以送的，但是把配件和设备送到家门口，是没有意义的。我们看到很多上门保养维修，大量烧钱，一两年就Game Over。所以互联网对在座的各位的冲击真的不大，我们顶过了第一轮，但不代表新零售对我们没影响。汽修行业不需要转型，但需要升级。

 

第一，用户的现场体验拉起来。O2O很大的一个问题，就是体验并不好。我反正到汽修厂，人的体验非常差。举个例子，服装行业，与汽修行业比，最大的区别就是有试衣间。我们做了一个研究，每试4件衣服，就会买1次。所以到店，你不用卖衣服，让他们试就行了。所以对店员的考核，不是让他们卖衣服，而是他们让别人试了多少。像江南布衣这样的品牌，充分开发试衣间的功能，一切为了提高体验，带来的结果就是门店销售上升。现场体验永远是O2O和电商改变不了的。

 

第二，电子会员建起来。以前搞个会员卡，报个手机号，打个折，也多少算是会员体系，但不是电子的。电子会员是离开门店客户还能和你互动，微信、公众号、APP都行。以前很难做到电子会员，智能手机之前用电脑，客户不会带着电脑去门店。所以当时电子商务和实体门店就是水火不相容，这叫人机分离。今天，我们去任何地方都带着手机，人机已经合一了。来你店的每个人都用手机，你就有机会让他成为电子会员。所以新零售能起来很重要的原因是智能手机的普及实现了人机合一。原来来门店的是客流，你是没办法留客的。今天你没有把客流变成留客，那就是你的问题了。

 

我们孵的一家企业，全家便利取得了突破性的进展。过去的会员体系，买过东西就给你办张会员，是免费的。新的时代建议大家敢于从付费会员做起。2016年底，在我们帮助下全家便利下定决心做付费会员。卖99元的年卡，以前一年卖100万张，2017年卖了228万张。这个星期在全家看到的新数据，292万张，从去年12月31号到现在，又增加了70万张。

 

为什么要做付费会员？员工为什么卖这张卡？全家卖一张99元的卡，给员工提成20元；消费者为什么买这张卡？你卖给消费者99元的卡，一定要让他把钱赚回来，全家说，我们一杯咖啡12元，买99元的卡，我们送10杯咖啡，这就120元。但全家说，每次拿2杯，消费者至少来5次，频率上来了。全家也不亏，咖啡的利润率85%，120元的咖啡成本不到20元。这张99元会员卡的构成，20元人工提成，20元成本，公司还有59元。我们汽修汽配行业，也有毛利高的业务，可以打包给客户。

 

所以一是电子化；二是设计付费会员；三是公司内部要成立会员部。

 

第三，虚拟大店搭起来。

 

第四，供应链电商化通起来。